Après la première transformation digitale, les grandes entreprise européennes et leurs marques ont été frappées — depuis le milieu des années 2000 — tant en aval par des sites qui ont capté la relation client qu’en amont par d’autres propositions qui ont construit un concept différent mais à forte valeur ajoutée, tels que Booking.com et Airbnb qui débordent aujourd’hui le secteur de l’Hôtellerie.

Les marques les plus concernées ont riposté en rachetant des entreprises natives du digital mais elles ont été trop souvent conseillées par les mêmes consultants des mêmes cabinets, toutes convergent donc vers le même type de proposition de valeur. La concurrence s’est déplacée vers le même type de discours, donc ressenti comme indifférencié aux yeux du consommateur.

Le sens fait différence 

La stratégie d’avenir des marques de ces entreprises européennes va se jouer sur l’image, image à la fois, de confiance et de modernité. Pour se distinguer, chaque entreprise doit affirmer sa culture, sa spécificité, son identité. Il est essentiel qu’elles conduisent des démarches constructives de réflexion sur leurs actifs immatériels : marque, histoire, culture, capital humain, relation au territoire… Il s’agit de mobiliser ces éléments profonds pour transformer et réussir de nouveaux types de communication et c’est là un nouveau défi pour les agences-conseils en communication !

Plus fortes que les interfaces !

Si les moteurs de recherche et les interfaces vocales créent de nouveaux automatismes d’arbitrage dans le choix présenté au consommateur, il est important de comprendre que ces choix sont dictés par quatre principes de base : la simplicité, la fonctionnalité, la rapidité et le prix. Pour ne pas être banalisé ou concurrencé par les marques lancées par les interfaces elles-mêmes, chaque grande marque doit quitter une bataille de préférence pour se lancer dans une bataille d’existence.

Cette évolution se présente comme une seconde vague du tsunami digital à venir. Il s’agit de ne pas subir le transfert de la valeur de nos grandes marques vers des acteurs qui créent des barrages entre les individus et les marques.

Parler à chaque individu

Il s’agit alors pour chaque marque de vouloir renforcer sa singularité, son expérience et son contenu pour défendre la part essentielle de la marque dans la décision d’acquisition posée personnellement par l’individu.

Continuer à exister, ce combat a déjà commencé dans tous les secteurs de l’économie et il s’agit là de nouveaux champs à défricher pour les professionnels de la communication…

Source : interview accordée au journal LES ECHOS en avril 2016 par Laurent HABIB, président-fondateur de BABEL.

Suivez l'actualité de l'influenceur !

Bravo, vous vous apprêtez à rentrer dans une nouvelle ère.

Share This